La expresión llena de ambigüedad, “¿el huevo o la gallina?”, que cuestiona qué fue primero y conduce a un círculo vicioso podría tener su analogía en el ámbito digital en la expresión, “¿la expectativa o la experiencia?”, y su impacto en la satisfacción de los clientes y en la creación de nuevos productos y servicios digitales.
La evolución de internet y el desarrollo de las redes móviles, la fuerte penetración de los smartphones, los nuevos modelos de negocio, productos y servicios de las compañías digitales y las tecnologías exponenciales como el cloud, el big data, o la inteligencia artificial, han acelerado el cambio en los gustos, preferencias, intereses y comportamiento de los consumidores de la Era Digital.
Las empresas tradicionales, han tenido que transformarse para sobrevivir al desafío que supone este entorno VUCA, más volatilidad, incierto, complejo y ambiguo, donde grandes compañías como Nokia, Blackberry, Kodak o Blockbuster que fueron líderes en su sector, prácticamente han desaparecido de la escena.
La transformación digital en las empresas
La transformación digital pone al cliente en el centro de la organización y por tanto, empieza en las personas valiéndose de la tecnología como palanca de cambio, para redefinir el modelo de negocio y adaptar la propuesta de valor a las nuevas necesidades de los consumidores cada vez más digitales.
En este sentido, la experiencia de cliente se convierte en el valor diferencial que puede proporcionar una empresa a sus clientes para mantener una ventaja competitiva. Por tanto, si tenemos en cuenta que la satisfacción de los clientes es lo que garantiza la continuidad de la empresa y que ésta depende de la experiencia y las expectativas de los clientes, llegamos a la siguiente ecuación:
Satisfacción = Experiencia percibida – Expectativas
Esto nos lleva al siguiente dilema. Si los servicios de alto valor que ofrecen las compañías digitales como Amazon (inmenso catálogo de productos, entrega en 1 día, conveniencia, etc) o Google (email, mapas/gps, búsquedas “gratuitas”) elevan la satisfacción de los clientes, por un incremento en la experiencia percibida, también generan un proceso acelerador en las expectativas que provoca un aumento del nivel de exigencia de los consumidores que ahora esperan inmediatez, servicio 24/7, experiencias memorables, en su relación con otras industrias obligando a las empresas a acelerar sus procesos de transformación para alcanzar las nuevas expectativas, generando nuevas oportunidades de negocio y provocando la entrada de nuevos competidores (Startups, Fintech, Insurtech, Proptech, etc) cada vez más disruptivos.
La satisfacción de clientes a través de 4 situaciones
La satisfacción de los clientes constituye un reto cada vez más difícil de alcanzar, pudiendo darse cuatro situaciones:
- Cliente satisfecho, cuando la experiencia percibida y las expectativas son coherentes y generan satisfacción y fidelidad a la marca.
- Cliente sorprendido, cuando la experiencia percibida es muy superior a las expectativas, generando un efecto Wow que se traduce en una gran satisfacción, fidelidad y prescripción de la marca.
- Cliente decepcionado, cuando la experiencia percibida es claramente inferior a las expectativas iniciales, provocando el rechazo de la marca.
- Cliente indiferente, cuando la experiencia no sorprende y tampoco se esperaba nada diferencial, que provocará una búsqueda de alternativas.
En este punto, es crítico que las empresas conozcan el posible gap entre experiencia proporcionada y experiencia percibida, que va a depender de las expectativas de los clientes, que a su vez han podido aumentar debido a otras experiencias en el consumo de productos o servicios de otras industrias, en un proceso iterativo. Por ejemplo, en el sector financiero ya no tiene sentido que la apertura de una cuenta bancaria no sea a través de un onboarding digital con un resultado inmediato para generar una experiencia de cliente satisfactoria acorde a las expectativas de los clientes, pero, en este ejemplo ¿cuándo deja de ser un servicio diferencial?
Modelo Kano para medir el nivel de satisfacción de los clientes
En la Era Digital, el diseño de nuevos productos y servicios se debe hacer teniendo en cuenta las expectativas de los clientes. El modelo Kano, desarrollado en los años 80 por el profesor Noriaki Kano, es una herramienta analítica que relaciona las características de un producto con el nivel de satisfacción de los clientes, diferenciando tres categorías como:
- Funcionalidades básicas (Must have), como los mínimos imprescindibles que el cliente da por hecho que el producto debe tener, que no aumentan la satisfacción del cliente, pero que, en caso de no tener, provocan una gran insatisfacción y rechazo.
- Funcionalidades lineales (Nice to have), que generan satisfacción a los clientes de manera proporcional al nivel de desarrollo de las mismas. De manera que, cuanto mejor desarrolladas mayor nivel de satisfacción.
- Funcionalidades emocionales (efecto Wow), aquellas inesperadas que gustan y generan un alto nivel de satisfacción a los clientes, y proporcionan una ventaja competitiva a las empresas para fidelizar a sus clientes convirtiéndolos en prescriptores de su marca.
El modelo Kano es una herramienta de apoyo para la priorización de las “historias de usuario” de la pila del producto (backlog) en el desarrollo de productos y servicios a través de metodologías ágiles como Scrum.
