En un artículo anterior planteábamos nuevas estrategias comerciales de cara a fidelizar y captar al segmento pyme en la banca ante la dinámica del sector, dinámica caracterizada por clientes cada vez más informados y demandantes de experiencias de cliente diferenciales, nuevos actores con la capacidad de romper las reglas actuales del sector, como es el caso de la financiación a pymes por parte de Amazon, y la erosión de márgenes en productos bancarios tradicionales. Ver artículo anterior
Más allá del catálogo de productos
En este entorno la aproximación al segmento pymes se ha de basar en modelos de gestión orientados a cliente, con propuestas de valor integradas y adaptadas a las necesidades de cada segmento vs la mera agregación de productos. Este modelo requiere de una aproximación multicanal consistente, con una experiencia de cliente sólida y monitorizada.
Para ello, el reto de las entidades es explotar la potencialidad que proporciona la capacidad de procesar datos agregados, para construir propuestas de valor adaptadas a cada cliente, y desarrollar modelos operativos internos que les permitan ser ágiles y consistentes, desplegando estas propuestas de valor en los canales.
Modelo de gestión multicanal
Dentro de este modelo de gestión B2B se ha de apostar decididamente por los canales digitales, integrando su gestión de forma coordinada y consistente con los canales presenciales. A este respecto, los niveles de inversión en marketing digital indican claramente cómo éste ha dejado de ser una línea residual dentro de la estrategia comercial y de comunicación de las organizaciones, para ser una línea complementaria clave dentro del modelo de gestión.
Esta necesidad de impulsar la gestión multicanal, no obstante, no implicará la desaparición de las redes físicas (oficinas, gestores privados, redes territoriales), pero sí exigirá un tratamiento más sofisticado de las mismas. El canal digital ha de ser una herramienta troncal de apoyo a la gestión del ciclo de vida del cliente, apoyando la generación de prospectos, cualificando el proceso comercial y apoyando el mantenimiento comercial (continuación, up-sell, cross-sell) durante la prestación del servicio.
La estrategia digital como elemento diferenciador de la entidad
Para asegurar la consistencia en la gestión digital, dentro del modelo comercial y de gestión de clientes que cada entidad defina, es clave disponer de una estrategia digital que fije los objetivos de la función en términos de objetivos de negocio, incorporando mejores prácticas como:
- Desarrollo de content marketing, material asociado a las necesidades que satisface la organización. Este contenido se ha de utilizar como herramienta para potenciar la vinculación de clientes y prospectos con la marca, además de utilizarse para mejorar el posicionamiento de la compañía en el mercado.
- Gestión de las redes sociales. Actualmente, el 84% de los compradores B2B (1) empiezan su proceso de decisión de compra buscando información o solicitando una referencia en online y/o presencial. El conocimiento del customer journey, junto con la gestión de los canales y puntos de contacto en los que se inicia el pasillo de cliente son clave para incrementar la captación de prospectos que alimenten el proceso comercial.
- Potenciación de la referenciación: 8 de cada 10 compradores B2B consideran que la referenciación es su principal influencia en la decisión de compra (2). Se ha de monitorizar e incentivar la recomendación de aquellos segmentos que presentan mayores índices de vinculación y fidelización, lo que se traducirá en mejoras en la ratio de conversión de lead a potencial cliente.
En todo caso, ninguna de las acciones anteriores es escalable o sostenible en el tiempo si la experiencia de cliente no cumple las expectativas. Para ello es necesario:
- Entender todos los ángulos de la experiencia de cliente a lo largo del ciclo de vida
- Identificar los puntos de contacto y los aspectos del mismo que determinan la experiencia
- Priorizar aquellos momentos críticos para el cliente, fijando el estándar de respuesta y alineando el modelo operativo para asegurar el cumplimiento
Fuentes: (1) Syrius Sales Report. (2) Estudio de influencia de Marketo
