Tendencias Marketplace, la conexión entre clientes y proveedores
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Tendencias Marketplace, la conexión entre clientes y proveedores

Artículo de David Guillén, manager de Axis Corporate, sobre las tendencias Marketplace y las diferentes estrategias para atraer y fidelizar al cliente

En los últimos años la relación cliente-necesidad ha sufrido cambios y transformaciones, todas ellas delimitadas por el comportamiento del consumidor ante el avance de la tecnología y de la accesibilidad a ella.

 

La obligación del proveedor/empresario es entender las conexiones de las nuevas variables, pero, además, nos encontramos en una dinámica de reinvención constante para atender las nuevas pautas de la demanda y tener un factor diferencial con nuestros competidores.

 

Dentro del panorama sugerido, existe una palanca “nueva” que desempeña una función que, con anterioridad, no había tenido tanto impacto ni oportunidad de ofrecer al mercado tantas posibilidades, el Marketplace.

 

Hablamos de Comerciales de terceros (proveedores mayoristas/minoristas) que venden artículos físicos o servicios en un sitio que no es el suyo [Definición traducida de Forrester]. En definitiva, hablamos de un trinomio (clientes, proveedores y servicios) que se pone en marcha su compleja interacción a través de una plataforma (online) o un sitio físico (offline).

Una oportunidad que las compañías tienen a su alcance para liderar nuevas líneas de negocio que generan ingresos, reducen riesgos, ayudan a mejorar la fidelización de clientes y optimizan la gestión de sus proveedores.

 

Tendencias del mercado, nuestra visión

Por un lado, nuestro modo de vida actual (aumento de la esperanza de vida, decremento del número de nacimientos y aumento de la mortalidad generacional) impacta directamente a la pirámide poblacional (actualmente el 25% tiene menos de 22 años y el 65% de la población están entre los 22 y 65 años). La proyección de este escenario a 20 años es que tendremos aproximadamente el 70% de la población con más de 30 años, con el grueso de la población activa centrada en dos generaciones, la “Generación Y: Millenials” y “Generación X: post Baby Boom” con edades entre los 37 y 57 años y los 58 y 72 años, respectivamente.).

 

Las empresas están haciendo sus apuestas y se preguntan qué segmento es el más propicio para nuestro negocio hoy y para el futuro. Entender las necesidades actuales de nuestros clientes, adaptando nuestro offering al segmento más adecuado es clave para acompañarlos durante su evolución y consolidar nuestra marca como una propuesta de valor añadido fiel y rentable.

 

Por otro lado, existe una tendencia alcista en obtener flexibilidad en los medios de pago por parte de los clientes, debido a la adquisición de productos/servicios de alto valor añadido requiere de un trinomio equilibrado entre oferta y demanda a través de estos factores:

 

  • Financiación al consumo: esta tendencia a no ahorrar por parte del mercado, trae consigo nuevas formas de enfocar el proceso de venta, tratando de facilitarla con intereses asequibles.
  • Carencia en el pago: esta tendencia al pago aplazado, trae consigo nuevos modelos de financiación/presupuestación interna por parte de las empresas.
  • Fijación de plazos e importes mínimos, la fijación por parte de las empresas de buscar la rentabilidad a corto plazo en cada venta es una barrera de entrada por parte de muchos clientes al no adaptarse a las necesidades reales.

 

Retos a los que se enfrentan los Marketplace actuales

Tanto los retailers o plataformas e-commerce se enfrentan a retos similares en el mercado actual. En ambos espectros, existen factores comunes que las empresas necesitan atender:

 

  • Desconocimiento del cliente: ¿quién me está comprando? ¿y para qué?
  • Grado de valor del cliente: ¿nivel de influencia en su entorno? ¿por qué es influente?
  • Las divergentes tendencias que proliferan con nuevos sub-segmentos (los Dinkis, Mujeres Pank, Singles, Geeks, etc..) nos desvinculan del cliente original porque ¿qué necesidades tienen? ¿cómo podemos captarlos y fidelizarlos?
  • ¿Dónde aportamos mayor valor al cliente?
  • La oferta de productos cada vez es menos diferenciada y con mayor número de proveedores que con las estrategias de economías de escala, los clientes terminan decidiendo en la compra por la variable precio.
  • La oferta no cubre la necesidad completa y compleja del cliente, se tiene un Offering no adaptado.
  • ¿Somos capaces de arriesgar en nuestra estrategia de offering? ¿En la suma de productos individuales o en un paquete de servicios? [ ej: Móvil + seguro + carcasa + financiación + tarifa datos + tarifa llamadas o un pack “@comunicate”]
  • El grado de libertad que no damos al cliente para realizar negociaciones colaborativas (varios productos o servicios a la vez para construir un pack) con el fin de optimizar sus ahorros y su tiempo, porque se le ofrece las típicas negociaciones son 1 a 1, en la que se esperan ofertas, promociones, etc.

Marketplace, estrategias y herramientas para fidelizar al cliente

El foco se centra en la captación customizada y potenciar al cliente actual:

 

  • Captación selectiva: activando aquellos clientes que resulten más atractivos para mi cartera con un offering ad hoc y un argumentario de venta en función de sus características con una estrategia de canales adecuada
  • Fidelizando aquellos clientes de mayor valor: desarrollando con una propuesta de valor adaptada a sus necesidades a aquellos que presenten un mayor potencial de desarrollo dentro de la compañía.
  • Salida de clientes: no generando barreras de salida a aquellos clientes que no sean rentables en un escenario actual porque pueden serlo en un futuro.

 

Para desarrollarlo, existen herramientas que pueden facilitar su tratamiento:

 

  • La “gamificación”, la aplicación de dinámicas y técnicas de juego aplicadas a entornos colaborativos
  • La “co-creación”, proceso de escucha activa de los clientes para poder adaptar la empresa a las necesidades de los clientes y por lo tanto ofrecer productos y servicios que encajen mejor con lo que ellos esperan de la empresa, entre otras muchas herramientas.
  • El “fast data”, son datos que se caracterizan por su grado de importancia y velocidad de obtención para su explotación y análisis. La gestión de la información se trata de forma puntual y acotada de dichas variables clave de nuestros clientes para lanzar acciones concretas y rápidas.

 

Tendencias de los consumidores, del “face to face” al “one to one”

El crecimiento del número de internautas (81,7% de la población total > 15 años en 2016), así como de sus compras a través de este canal (el 65,9% de los internautas son compradores con un volumen acumulado de 25.354 Mn € [Fuente ONTSI]), hace que debamos adaptar nuestros canales de venta hacia nuevos modelos relacionales con nuestros clientes, del “face to face” al “one to one”.

 

El consumidor final ha desarrollado una transformación en su experiencia de compra facilitada por los avances tecnológicos, que poco a poco necesitará captar nuevas experiencias para sentirse atraído y tener un motivo para mantener la relación con nosotros con el fin de fidelizarle.

 

Por ello, y atendiendo a las necesidades del cliente, la analogía a través de la cual, los expertos en marketing definen sus estrategias, denominadas las “4 P’s”(Producto, Precio, Punto de venta y Promoción), el nuevo modelo debe abarcar más contenido, más flexibilidad y, sobre todo, más adaptado…

 

Esta visión, nos impacta directamente en definir y entender dónde empieza la experiencia de compra del consumidor, sabiendo que no se limita al momento de la visita a la tienda / e-commerce, sino que se extiende en el antes (marca, imagen, RSC, Productos, servicios, canales, precio, atención, etc..), durante (atención, personalización, lenguaje, comportamiento, sensaciones, MMPP, financiación, flexibilidad, etc..) y en el después (comunicación, entrega, garantía, seguridad, legalidad, etc..) lo que implica que debemos adaptar nuestros procesos hacia una visión 360º de nuestro cliente.

 

Conclusiones

El proceso de adquisición de nuevos bienes/servicios y el cómo las empresas quieran enfocar la cadena de valor del proceso de compra, tendrán que tener en cuenta varios factores que hemos comentado previamente y entender que los canales de compra son un elemento clave, porque son ecosistemas que deben convivir y evolucionar de la mano, no son sustitutivos.

 

El reto de las empresas es elegir qué solución de su porfolio cubre las necesidades del cliente en cada momento dentro de cada ecosistema.

 

Desde el enfoque del artículo es interesante entender que lo más importante de la fidelización, es enganchar al cliente para conocerlo, darle lo que quiere, incluso anticiparse a esa necesidad, saber qué quiere antes de que sienta la necesidad y con ello ser parte de su proceso de funcionamiento de compra habitual, para generar una relación fiel que a su vez, permita un vínculo con los proveedores que ofertan, innovan y han sido capaces de generar un entorno adaptado a sus preferencias y necesidades, sin la correcta coordinación de estos factores, cualquier reto propuesto añadirá una entropía mayor al modelo.

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