Captación y fidelización a través de la mejora de Experiencia de Cliente

Nuestro cliente pertenece a un grupo empresarial catalán dedicado a la gestión deportiva, con instalaciones de pádel, tenis, gimnasios y restauración, entre otros servicios. Nuestro proyecto ha consistido en el análisis y diseño de un plan para impulsar la captación y fidelización de clientes, poniendo especial atención en una mejora global de la Experiencia de los usuarios.

La creciente competencia en el sector, el cambio de hábitos en los usuarios y la situación provocada por la pandemia, llevó al equipo directivo del grupo a plantearse un impulso de 360º en la gestión de sus centros.

Los objetivos principales marcados por el cliente fueron el incremento de los ingresos mediante la captación de nuevos clientes y el aumento de la rentabilidad de los usuarios actuales y futuros.

Para ello, el cliente solicitó a Axis Corporate una primera fase de Análisis y Diagnóstico, para conocer el punto de partida, antes de iniciar la implementación de la transformación de los centros.

El equipo de Growth & Customer Value planteó esta primera fase de análisis con foco de dos aspectos:

• Conseguir una marca homogénea y diferencial: más coherencia y consistencia de la aplicación de la marca en los distintos centros o soportes.
• Generar relevancia de marca en entornos digitales: optimización de la página web para incrementar las visitas y la presencia digital.

Los aspectos comunes que se trabajaron de manera global en todos los centros y otros de manera particular. Estos últimos, se analizaron de manera específica para el centro más grande, el cual fue tratado como centro piloto.

¿Cómo lo hicimos?

Con la ayuda del equipo directivo y de cada uno de los responsables de área, el equipo de Axis Corporate trabajó previamente en el análisis externo e interno de la compañía. Concretamente, se focalizó en los siguientes aspectos:

• Análisis de la competencia, del entorno y del mercado. En esta fase se incluyó acciones de Mystery Shopping tanto en los centros del grupo como de la competencia más directa. A través de este análisis se obtuvo información muy valiosa para la detección de tendencias del mercado, principales gaps de los centros del cliente frente a la competencia e identificación de best practices.
• Estudio de la marca 360º. Análisis de la presencia digital y visibilidad de la marca en los diferentes centros. En este apartado, se hizo revisión de la web corporativa, de los elementos de identidad de marca (on y off line) y de su alineación con la propuesta de valor del grupo. También se incluyó la consulta del registro de la marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), de especial relevancia a la hora de proteger la marca ante posibles competidores.
• Diseño y ejecución de de diferentes focus groups y entrevistas en profundidad con equipos directivos, clientes, antiguos clientes y potenciales clientes. La información extraída de estos encuentros sirvió para conocer las necesidades y expectativas del usuario e identificar los momentos clave del customer journey con la marca.
• Análisis del cliente óptimo y segmentación por centros. Tras el análisis de la evolución de la facturación por centros, se propusieron estrategias de crecimiento por centro y segmentos.
• Análisis del modelo relacional. Esta parte del estudio se centró en analizar el modelo comunicativo de los centros con sus usuarios y en proponer mejoras, en función del público y objetivos. Un pilar importante del modelo relacional es la base de datos de clientes y prospectos, por ese motivo, el equipo de Axis Corporate realizó un análisis exhaustivo de esta herramienta, su uso y cómo se realizaba la captura de datos, teniendo en cuenta el cumplimiento de la normativa GDPR.
• Análisis de las plataformas/herramientas tecnológicas con impacto en la relación con el usuario. En este caso, se focalizó en la revisión de su app para la reserva de pistas y también se analizaron las apps de la competencia para obtener buenas prácticas.

Esta primera fase ha supuesto para el cliente la obtención de una visión 360º del negocio, con un análisis completo de las tendencias del sector, de la competencia y de las nuevas necesidades del usuario.

La fase de Diagnóstico proporcionó al cliente la detección de aspectos clave a resolver para la mejora de la captación y fidelización de clientes en sus centros. Éstos se basan en:

• Una propuesta de valor diferencial y posicionamiento consensuado, así como la definición del cliente óptimo.
• Establecer una estrategia de captación y fidelización por segmentos. La identificación de los segmentos de cliente ayuda a focalizar las estrategias y acciones, sacando el máximo de rentabilidad de cada tipo de segmento.
• La mejora de la captura de datos del usuario. De este modo, se profundiza en el perfil del cliente actual y potencial, para avanzarnos a sus necesidades y mejorar el índice de satisfacción.
• Digitalización de los procesos y gestión del dato. Unido a la captura del dato, está la gestión que se hace del mismo. Además de ganar eficiencia, la digitalización ha de permitir una clara visualización de los datos para agilizar la toma de decisiones estratégicas.
• Ganar relevancia en el ámbito digital y explorar nuevos canales de captación. Evolucionar el site corporativo hacia un canal no solo de comunicación de los valores diferenciales, sino como herramienta de captación y de interacción con el usuario, proporcionará una mejora de la experiencia del cliente y, por ende, de la fidelización.
• Homogeneización de la imagen de marca en todos los centros, para proyectar una imagen actual y profesional.

El grupo tiene las bases para iniciar una segunda fase de implementación de mejoras de los aspectos mencionados que le ayudará a realizar su transformación de su negocio y a convertirse en uno de los centros de pádel y tenis de referencia en Cataluña.