Tradicionalmente ha sido en el sector retail el ámbito en el que se generaban e implantaban las estrategias comerciales más innovadoras. Hoy en día, la dinámica competitiva en segmentos de empresas presenta similitudes con el B2C, en el sentido de que el cliente está informado, requiere una gestión multicanal que se adapte a su propio modelo operativo y exige una experiencia de cliente equivalente a la que el cliente final le reclama a él.
Los modelos comerciales en Banca orientados al segmento Pyme se enfrentan a una realidad caracterizada por diferentes aspectos como, por ejemplo, los pasillos de cliente con cada vez más interacciones fuera del área de influencia de la organización. Esto es debido en gran medida a que los clientes o prospectos se informan a través de Internet o porque reciben algún tipo de referenciación del servicio por vías alternativas y fuera del control de la entidad financiera. Otro factor característico que ha de tener en cuenta este modelo comercial son los modelos de relación multicanal, en los que los usuarios esperan una experiencia de cliente consistente, con independencia del canal de contacto que seleccionen.
Retos en la gestión comercial en Banca
Para que la entidad financiera se adapte a este entorno y aumente su cuota en el segmento Pyme, el modelo comercial ha de asumir los siguientes retos:
- Profundizar en el conocimiento del cliente. Entender y modelizar sus patrones de consumo vs segmentaciones tradicionales como son la facturación o área geográfica. De este modo, se logra cualificar la propuesta de valor de la empresa de forma eficaz, basada en un mayor conocimiento de las necesidades del cliente, y de modo eficiente, adaptada al potencial del mismo.
- Transformar la organización para implantar una visión integral del cliente.Las estructuras tradicionales (orientadas por producto, canal o fase del ciclo de vida) suponen una limitación para ofrecer una experiencia de cliente diferencial en entornos multicanales, de ahí la necesidad de adaptar estas sistemáticas y procedimientos al nuevo modelo comercial con foco en las expectativas del cliente Pyme.
- Gestionar de manera consistente la multicanalidad. Las redes de ventas siguen siendo claves para la Banca, por esa razón la multicanalidad ha de apoyar los procesos comerciales y de gestión de los servicios. Su contribución es mejorar la experiencia y aumentar la fidelización del cliente Pyme, una entidad que empieza a operar por diferentes canales. El reto consiste en asegurar que el cliente Pyme tenga distintas alternativas de contacto y que la propuesta de valor sea consistente y coherente a través de cada canal.
El 84% de los compradores B2B (1) empiezan su proceso de decisión de compra buscando información o solicitando una referencia en online y/o presencial, lo que exige de las entidades financieras conocer más profundamente el customer journey del segmento Pyme, junto con la gestión integral de los canales y los puntos de contacto en los que se inician los procesos de compra.
Transformación del Modelo Operativo
La entidad financiera ha de tener en cuenta que afrontar un cambio de modelo comercial centrado en cliente y su implantación, con una prestación multicanal, requiere adaptar su modelo operativo. Los retos se plantean en distintos niveles, pero en todo caso se ha de cumplir con los siguientes:
- La revisión de la propuesta de valor en términos de procesos end to end de venta y prestación, incorporando la visión del pasillo de cliente al mapa de procesos.
- Medición del valor de clientea lo largo de su vida, gestionando la fidelización vs la captación (enfoques de “customer success”).
- Adaptación del modelo comercial y de servicio al segmento / potencial del cliente
- Adaptación de la organizaciónpara implantar una visión transversal del cliente. Esto implicará asignar responsabilidades de customer success (maximización del valor de cliente una vez captado), de gestión de la referenciación o de la experiencia de cliente.
- Digitalización de forma continua procesos e interacciones con cliente
- Evolución el modelo debusiness intelligence para capturar KPIs que reflejen la visión transversal .
Autor: Pablo Rodríguez-Solano
(1) Syrius Sales Report
