Digitalización del asesoramiento financiero
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Digitalización del asesoramiento financiero

El eje de transformación del modelo comercial en Banca

Si hasta el momento el proceso de digitalización en banca se ha centrado en aspectos transaccionales y de información, en el futuro veremos cómo la digitalización afectará también a sus modelos comerciales.

 

Estamos viendo, como algunos bancos han iniciado tímidamente este proceso introduciendo modelos básicos de robo-advisory para algún segmento y con una estrategia de canales aun poco definida.

 

Este proceso inicial ha estado motivado por la necesidad de cumplimiento normativo y constituye más un proceso de estandarización y homogeneización del actual modelo comercial que la construcción de uno nuevo.

 

Las implicaciones de digitalizar el asesoramiento financiero con metodologías avanzadas, para todos los segmentos y con una estrategia omnicanal (modelos híbridos), implica una profunda transformación en los actuales modelos comerciales y necesitará de diversos modelos evolutivos hasta llegar a su implementación efectiva.

 

La digitalización del asesoramiento financiero como eje de transformación del actual modelo comercial vendrá motivado por tres variables estratégicas fundamentales para la Banca:

 

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1 |Rentabilidad del negocio.

Rentabilidad de los recursos comerciales.

 

La mejora de la rentabilidad de los recursos comerciales vendrá dada tanto por la mejora en la eficiencia del proceso comercial como consecuencia de la propia digitalización del mismo como por la escalabilidad de los recursos comerciales por la implantación omnicanal del nuevo modelo comercial.

 

“La mejora de la eficiencia comercial respecto a los modelos comerciales actuales la encontramos por ejemplo cuando un gestor tiene que realizar asesoramiento a un cliente y debe explicarle ratios e indicadores de ciertos productos. Esta situación puede llegar a ser un verdadero reto para el gestor tanto el nivel de formación financiera que precisan el propio gestor y el cliente como por el tiempo que se precisa para explicar correctamente su significado e implicaciones. La digitalización del proceso de asesoramiento permite facilitar sustancialmente estos aspectos mediante modelos simplificados de escenarios o simulaciones, permitiendo optimizar el tiempo del proceso de asesoramiento”.

 

“Un ejemplo de la escalabilidad en un modelo omnicanal constituye las herramientas de self-assessment para pequeñas empresas. Estas herramientas permiten, por la propia participación del cliente en el proceso de asesoramiento, incrementar el número de clientes por gestor, manteniendo o incluso incrementando la calidad del servicio. De esta forma, en un modelo omnicanal con integración efectiva de canales, la escabilidad del modelo comercial se produce conforme aumenta la interacción de los clientes en los canales digitales.

 

2 | Competitividad interna.

Mejora de la experiencia del cliente.

 

Si bien la propia digitalización del actual modelo permite una mejora sustancial en la experiencia del cliente, el verdadero salto cualitativo viene en primer lugar por la introducción de modelos avanzados de asesoramiento para todos los segmentos y en segundo lugar por la utilización de metodologías que permiten un mayor conocimiento de los clientes para una mejor gestión de los mismos.

 

“La mejora de la experiencia del cliente con la posibilidad de visualizar en sus dispositivos digitales la evolución integrada de todos los productos de ahorro, previsión e inversión o la posición financiera neta y una simulación de su evolución en los próximos años ya constituye una mejora sustancial. Sin embargo incorporar un asesoramiento dinámico con una visión holística del cliente, más allá del conocimiento que pueda tener su gestor, constituye el verdadero salto cualitativo en la mejora en la experiencia del cliente. De esta forma se consigue recomendar nuevos productos o servicios o adaptar los existentes en función de los resultados de las herramientas de self-assessment o por un mejor conocimiento de su realidad y necesidades”.

 

3 | Competitividad externa.

Fortalecimiento barreras de entrada.

 

El conocimiento del cliente con información específica en el ámbito financiero, el valor del asesoramiento y la construcción de un entorno omnicanal que permita mantener con rentabilidad el carácter personal de este asesoramiento, puede constituir una potente barrera de entrada ante la amenaza potencial de las Big Tech. De hecho, una primera aproximación al sector de la Big Tech consistiría en crear una oferta personalizada de productos basada en información no tan específica cómo la que disponen actualmente los bancos.

 

Frente al posible modelo que adoptarían las Big Tech basado en la selección y oferta de productos adaptada al comportamiento de cada cliente, un modelo orientado al asesoramiento y a la relación, requiere de diversas capas de valor siendo una de las más importantes la percepción por parte del cliente que está recibiendo un asesoramiento financiero acreditado y experto.

 

También existe el riesgo que la función de visión financiera integral de un cliente lo desarrollen soluciones externas a los bancos (agregadores). Sin embargo, la ventaja competitiva de los bancos ha de basarse en implementar una verdadera gestión orientada a la relación con el cliente a través del asesoramiento.

 

“Un modelo de asesoramiento financiero supone establecer un marco relacional basado en ofrecer servicios donde la componente de conocimiento del cliente en su vertiente financiera y el reconocimiento por parte del cliente del expertise necesario para poder ofrecer este servicio son los factores claves”.

 

“Un escenario de oferta masiva de productos orientados a necesidades concretas no ha de significar una amenaza si se consigue establecer una relación basada en el asesoramiento. La suma de productos que tiene un cliente con una entidad financiera ha de ser gestionada no cómo un agregado de productos sino como un portafolio global gestionados de forma dinámica”.

 

Para conseguir los tres ejes estratégicos descritos es necesario el diseño e implementación efectiva de un modelo híbrido de asesoramiento financiero digital. Esto es, conseguir un entorno omnicanal donde exista una integración de todos los canales en la relación con los clientes.

El cuadro siguiente se describe los diferentes modelos de implantación del asesoramiento financiero digital en Banca.

 

 

Hasta el momento hemos visto como la mayoría de desarrollos digitales se están implementando en canales digitales creando modelos de negocio duales, donde la red y los clientes no participan de las ventajas del modelo de asesoramiento digital en un entorno omnicanal. La velocidad de implantación de desarrollos digitales en un entorno puro digital, ha sido la razón fundamental por lo que muchos bancos han escogido esta estrategia. La evolución asimétrica de los diferentes canales puede crear distancias que pueden dificultar su integración futura y perder la ventaja competitiva actual de un entorno omnicanal con participación de la red.

 

El diseño de un modelo evolutivo que permita acompasar velocidades de implantación de los diferentes desarrollos en todos los canales conlleva superar numerosos obstáculos y un esfuerzo organizativo importante, pero permite, sin duda, ir transformando el modelo comercial actual con criterios de eficiencia, escalabilidad y mejora de la experiencia del cliente, construyendo a la vez barreras de entrada basadas en la calidad y conocimiento del asesoramiento financiero.

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