Leer y escuchar nuevas formas de trabajar con los clientes es un ejercicio recomendable para aquellas compañías y profesionales que están en contacto continuo con el sector comercial, de servicios y la experiencia de cliente.
Desde hace algunos años el márquetin emocional y experiencial y su aplicación en distintos entornos está empezando a ganar terreno entre las principales compañías. Detrás de cada cliente y cada cuenta hay personas, que son las que realmente toman decisiones relacionadas con los productos y servicios que toda empresa comercializa.
Si nos fijamos en el sector energético y ponemos el foco en la experiencia cliente, según el estudio de Axis Corporate Energy Market Trends 2017- “La experiencia de cliente como eje de gestión”, el 65% de estas compañías reconocen que la relación con el cliente y la mejora de la experiencia es una prioridad. Los principales actores están trabajando en mejorar la imagen del sector, la calidad de los productos y servicios prestados, y la visión de los clientes. Pero… ¿es suficiente?
“El problema de las empresas de hoy es que están considerando a sus clientes como números y no como personas”, explica Elia Guardiola, experta en márquetin emocional y experiencial. Queda todavía un largo camino por recorrer y es más necesario que nunca que las empresas cambien su rumbo y se orienten hacia una relación más fluida y sincera con sus clientes.
En este sentido, las empresas han dado pasos de gigante para acercarse a sus clientes. En primer lugar en el lenguaje: se ha pasado de llamarles abonados, puntos de suministro o consumidores y ahora se les considera una pieza fundamental que merece ser escuchada, reconocida y tomada en cuenta.
Las grandes marcas energéticas llevan tiempo trabajando una imagen más humana y cercana. Buscan en sus grandes campañas las emociones que hagan recordar la marca, y lanzan píldoras donde las experiencias vividas gracias a sus productos y servicios son un hilo de unión y relación con los clientes. Todos recordamos la historia de esos niños que se hacen mayores encontrándose en la gasolinera, el calor de hogar que se respira en salones blancos gracias al gas natural, lo verdes que crecen las praderas mientras los aerogeneradores giran sin parar, o la emoción de lograr títulos deportivos gracias a una energía adicional.
De estas, las más pequeñas, usan canales menos masivos, hacen suya alguna de las características exigidas por los ciudadanos para elegir su energía (por ejemplo que sea 100% renovable, o que sea la más transparente en las comunicaciones), y la transforman en su pilar de relación con el cliente.
Sin embargo, y como bien refleja el comentario de Elia Guardiola, no se ha sistematizado un acercamiento transversal más cercano, más humano, más personal que “ayude a vivir mejor”. No se observa que se trabajen estos conceptos en todas las áreas, ni desde el punto de vista de gestión de relaciones.
Relacionarnos es estar atento a lo que le pasa al otro, ser capaces de estar cuando te necesitan, anticiparte a sus necesidades, y mantener viva la pasión a través de las emociones.
Las estrategias de experiencia de cliente han permitido, y seguirán permitiendo, poner al cliente en el centro del negocio transformando procesos y “formas de hacer” que facilitan la relación. De acuerdo a la famosa pirámide de Maslow, la experiencia de cliente nos permite tener cubiertas las necesidades básicas de las personas.
Es desde este punto de partida desde el que se puede afrontar el reto de trabajar las emociones, y sistematizar la forma en la que las compañías se relacionan con sus clientes. Pero ¿Cómo hacerlo? Siendo capaz de identificar qué les emociona, poniendo en valor los activos emocionales de la compañía y creando nuevas experiencias que permitan ir más allá en la forma de ayudar a las personas que confían en nosotros a vivir mejor.
Pero llegar a este punto de partida todavía requerirá de un esfuerzo considerable, y una transformación interna centrada principalmente en cuatro áreas: Tecnología y comunicaciones, Comercial y márquetin, Operaciones y Capital Humano.
Las nuevas tecnologías están acelerando el proceso de transformación, y seguirán siendo las propulsoras desde el punto de vista interno para la transformación de procesos y tecnología. Pero también desde el punto de vista externo, ya que el establecimiento de entornos colaborativos con terceros y clientes, han de ser los motores de la innovación y la escucha activa y continua de las personas que están detrás de nuestros clientes.
Entender mejor a las personas que hay detrás de los clientes y crear canales de comunicación/relación serán las claves para el futuro cercano.
