Diversificación de la banca en su modelo de consumo

CONTEXTO

El modelo de relación entre los clientes y las entidades bancarias está evolucionado. Como comentamos en la anterior publicación “El Futuro de la Banca: nuevos modelos de negocio no bancarios”, la relación está pasando de un modelo exclusivamente reactivo en el que el cliente busca el producto financiero, a complementarse con un modelo proactivo en el que es la entidad la que ofrece los productos financieros en el día a día del cliente.

Ante este contexto es lógico preguntarse, cómo las entidades pueden ofrecer productos financieros de forma proactiva. Una de las estrategias seguidas por las entidades bancarias es a través de la comercialización de productos no financieros complementados con el producto tradicional de la banca. Para llevar a cabo dicho objetivo las entidades bancarias siguen las siguientes estrategias:

1. Venta de bienes y servicios de consumo por parte de la entidad bancaria desde sus propios canales:

• Venta directa de productos o servicios de consumo
• Realización de la función de intermediario entre los clientes y otras empresas
• Venta de productos de consumo asociados a un producto financiero (la venta de dichos productos se realiza a través de los canales propios del banco tanto presenciales como online)

2. Venta del producto financiero a través de los canales de venta del partner:

• Prescriptores
• Creación de un producto desde cero con un Partnership

En esta línea nos cuestionamos cómo está evolucionando la banca española respecto a los conceptos comentados anteriormente mostrando a continuación los resultados del análisis de mercado realizado por Axis Corporate de las entidades bancarias dentro del mercado Español.

ANÁLISIS DEL MERCADO ESPAÑOL

Hace años, las entidades bancarias tradicionales empezaron apostando por el modelo de negocio con prescriptores. Este modelo ha ido evolucionado y algunas han ido incorporando también la venta de productos de consumo desde sus propios canales. En cambio, la banca digital, aprovechando sus propios canales digitales y sus modelos de relación con los clientes, directamente ha evolucionado el modelo de venta de productos de bienes y servicios en el que la entidad bancaria o bien se ha convertido en un distribuidor de producto no financiero apalancado en producto financiero o bien ha habilitado plataformas de Marketplace para que los vendors comercialicen sus productos y servicios de forma directa a la cartera de clientes de la entidad financiera a cambio de comisiones y de la inclusión de productos financieros que complementan el servicio.

En relación a la estrategia de venta seguida, en el caso de las entidades bancarias tradicionales, principalmente las grandes se han lanzado a realizar la venta directa de productos quedándose como intermediarios las entidades pequeñas o medianas. Esto es debido a que las entidades más pequeñas con menos infraestructura han querido implementar modelos más simples, evitando todos los problemas logísticos tanto de entrega como de devolución derivados de una venta directa. En cambio, las entidades digitales al tener modelos ágiles que se adaptan de forma rápida, independientemente del tamaño, han incorporado los modelos de venta directa incluyendo todo el flujo de gestión online de los pedidos para los clientes.

Las principales tipologías de productos ofrecidos según la estrategia seguida por las entidades muestra los siguientes resultados:

TENDENCIAS FUERA DEL MERCADO ESPAÑOL

De forma complementaria al estudio de mercado analizamos las tendencias que sigue la banca fuera de España:

1. Países como Estados unidos y Alemania que forman parte de economías donde las entidades financieras están muy asentadas, siguen tendencias parecidas a las de España, en las que algunas de las entidades bancarias tradicionales empezaron apostando por el modelo de negocio con prescriptores. De este modelo, algunas de las más grandes cómo JP Morgan Chase en USA, han evolucionado y han incorporado también la venta directa de productos de consumo a través de Marketplaces muy potentes. Otro ejemplo sería el de Bank of America que cuenta con una oferta particular de productos de bienes y servicios ofreciendo venta complementaria de productos de consumo a un producto financiero ofrecido para empresas, por ejemplo, TPVs, que estarían considerados como productos financieros.

2. Países como India, Nigeria y China en vías de crecimiento económico,  y en los que sobre todo en India o en Nigeria la banca no estaba tan asentada, siguen una tendencia totalmente diferente:

• Los grandes bancos ya asentados, en su mayoría controlados por los gobiernos, han incorporado en su oferta la venta directa de productos y servicios a través de sus aplicaciones aprovechando la digitalización del banco y de la población. A parte de incorporar la venta directa de productos y servicios han sabido adaptar sus modelos y oferta de forma rápida a las necesidades de los clientes y a diferentes segmentos  de la población, como por ejemplo YONO en India, donde un país con gran parte de la población dedicada al sector terciario ha lanzado un Marketplace exclusivo para dicho sector.
• La incorporación de nuevos bancos fundados a partir de empresas de Telecomunicaciones, las cuales aprovechan la tecnología y la gran afluencia de clientes para llegar a la población de forma rápida (esta estrategia se desarrollará en profundidad en el siguiente insight).

CONCLUSIONES

• Las entidades bancarias españolas están trabajando en la diversificación de sus modelos de negocio y de forma activa se están introduciendo dentro del sector de venta de bienes y servicios de consumo.

• La banca digital en España se está adaptando de forma más ágil a estos nuevos modelos de negocio al aprovechar sus plataformas de venta digital para incorporar fácilmente la venta de productos que quedan fuera del ámbito de los servicios financieros.
• A nivel de tendencias del mercado global se puede ver cómo los bancos pertenecientes a países emergentes tienen modelos ágiles que se adaptan de forma muy rápida a cambios en el modelo de relación con sus clientes, habilitando las plataformas y canales de una forma mucho más ágil que las entidades bancarias más tradicionales y apostando por el desarrollo de potentes Marketplaces. Este hecho debe servir como punto de atención a la banca tradicional para replantear no solo su propuesta de valor, sino también los modelos operativos que la soportan.

RETOS

Para que las entidades financieras puedan desarrollar los puntos anteriores y evolucionar en su oferta a los clientes, se plantean diversos retos a afrontar:

1. Diseño de un negocio client centric que ofrezca productos que cubran las necesidades e inquietudes de los clientes.

2. Creación e implantación de una plataforma tecnológica adecuada y flexible adaptada a la venta de todos los productos maximizando la experiencia del cliente.

3. Necesidad de definir y establecer una logística y modelo operativo excelentes que permitan llevar a cabo este nuevo modelo de negocio.