¿Cuándo una empresa deja de ver a sus clientes como “clientes” y empieza a tratarlos como “personas”? ¿Cuándo los clientes/personas dejan de buscar meros productos o servicios, para vivir experiencias satisfactorias? ¿Cuándo esas experiencias se convierten en únicas para cada cliente/persona?
La experiencia de cliente es la suma de las percepciones que tiene una persona durante todas sus interacciones con una empresa, y engloba a todo el proceso de conceptualización, desarrollo, lanzamiento y mantenimiento de la relación cliente-empresa desde una perspectiva de experiencia multicanal. En este punto, el reto para las empresas es conseguir proporcionar una experiencia de cliente memorable y homogénea en los diferentes canales. Pero ¿cuántas empresas lo consiguen realmente?, en mi opinión, solo unas pocas. A quién no le ha pasado realizar la contratación online de un servicio, intentar hacer un cambio por teléfono y que la persona del call center le diga, “si hizo la contratación por la web, tiene que hacer la modificación también por la web”. Y es que, el cliente es omnicanal y las empresas tienen que adaptarse a esta nueva realidad si no quiere generar fricciones y abandonos.
El objetivo de las empresas debe centrarse en transformar sus productos y servicios en vivencias únicas para sus clientes. De esta forma, se favorece su predisposición al consumo, generando recuerdos satisfactorios y aumentando su vinculación (engagement) con la marca. Lo que se traduce en un mayor valor económico a lo largo del tiempo para la empresa.
La gestión de la experiencia de cliente no es algo exclusivo o aislado del departamento de Marketing o Comercial, sino un activo que tiene producir, mantener y mejorar toda la organización en esa nueva visión que conlleva la transformación digital. Desde un punto de vista estratégico, la empresa tiene que decidir qué valores quiere trasladar a esa experiencia y qué cultura tiene que construir en la organización para que la experiencia de cliente (externo e interno) sea diferencial y sostenible.
Ejemplos prácticos sobre la Experiencia de Cliente
Veamos dos casos personales y reales. El primero, al cambiar de comercializadora de electricidad pasando a una tarifa de contratación exclusivamente online. Aparte de los fallos durante el proceso de contratación que se salvaron con la atención personal de una operadora (¡pero no era 100% online!), después de un proceso más largo de lo deseable de varios días, la contratación culminó con la activación del contrato, pero también con la necesidad de imprimir, escanear y devolver firmada la autorización del mandato SEPA para el cargo mensual (¡repito, pero no era 100% online!) que te vuelve a sacar del canal online constituyendo un verdadero “pain” para el cliente, y más cuando existen soluciones de firma digital con validez legal que no hubieran supuesto una fricción en el customer journey, sino todo lo contrario.
El segundo, la satisfactoria experiencia cuando consulto la evolución de mi cartera de fondos de inversión que gestiona un roboadvisor o gestor automático de carteras, con una información detallada sobre la evolución de la cartera en distintos periodos, especificando el coste del servicio de forma transparente, disfrutando de la usabilidad de la aplicación móvil por su atractivo diseño y fácil uso, que genera una experiencia de cliente diferencial y un vínculo emocional con el servicio, que sin duda acabas recomendando a amigos y conocidos.
En el contexto actual, donde la diferenciación por producto o servicio cada vez es más difícil, donde los sistemas de producción son muy eficientes y cuentan con altos estándares de calidad, las decisiones de compra racionales dan paso a las decisiones de compra emocionales basadas en experiencias personalizadas y contextualizadas para cada tipo de cliente.
Herramientas para medir la Experiencia de Cliente
Entre las herramientas visuales que se pueden utilizar para conocer y mejorar la experiencia que una empresa proporciona a sus clientes, están:
- Buyer Persona. Representación del cliente ideal que ayuda a humanizar, definir y entender quién es el público objetivo al que se quiere impactar, atraer y convertir.
- Mapa de empatía. Herramienta visual que trata de identificar qué ve, dice y hace, oye, piensa y siente, le frustra y motiva al cliente, de cara a entender su comportamiento y sus sensaciones cuando interactúa con la empresa.
- Customer Journey. Modelo visual que ayuda a monitorizar el comportamiento, interacciones, necesidades y problemas del público objetivo durante todo el proceso de información, decisión y compra.
Atendiendo a la afirmación de Peter Drucker sobre “lo que no se mide, no se puede mejorar”, es importante no olvidarse de las herramientas cuantitativas (NPS, CES, churn rate, etc) y cualitativas (entrevistas, observación, focus group) que se utilizan para medir la experiencia de cliente, porque en la Era Digital, la experiencia de cliente lo es todo.
